Il lusso accessibile di Michael Kors

Michael Kors è il più noto dei marchi del cosiddetto lusso accessibile.

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Il brand americano si è infatti saldamente posizionato in quella fascia di mercato intermedia tra i brand di fast fashion ed i brand super lusso, andando a riempire un segmento del settore ancora relativamente libero.

Da un lato sono infatti saldamente posizionati marchi di fast fashion come Zara, H&M, etc che hanno totalmente saturato il mercato con abbigliamento ed accessori di prezzo estremamente accessibile e con una politica di marketing che punta ad un ricambio estremamente veloce degli articoli presenti in negozio, ad un aggiornamento costante dei prodotti che sono sempre al passo delle ultime tendenze lanciate dai grandi marchi del fashion, inducendo così il consumatore a frequenti acquisti per essere sempre all’ultima moda anche per il basso costo dei capi (e poco importa se la qualità è scarsa, perchè il capo acquistato questa stagione non sarà più interessante la prossima stagione e lo si potrà buttar via, con ovvie ripercussioni anche sull’ambiente).

Dall’altro lato sono invece ben posizionati i marchi di lusso, i vari Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Prada, etc. che invece fanno dell’inaccessibilità il loro vero punto di forza. Sì, perchè ciò che crea intorno a tali marchi una vera e propria “allure” non è solo la qualità dell’abito o degli accessori, che si dà per scontata, ma soprattutto l’esclusività e l’inaccessibilità di tali oggetti alla massa. Come ha più volte dichiarato Pinalut “Il lusso non è accessibile”. Ovvero chi acquista un oggetto di lusso vuole avere un prodotto esclusivo, irraggiungibile ai più, ma dotato di un forte impatto dato dalla notorietà del brand. Quindi non solo qualità, che deve certamente essere altissima, ma prezzi posizionati in una fascia estremamente alta e “allure” generata da campagne pubblicitarie, eventi, testimonial che interpretino l’immagine che il brand vuole dare di sè, quella del lusso. Ciò implica un posizionamento dei prezzi molto alto. Le borse di lusso non scendono ormai sotto i 1.000 euro per salire anche a oltre 20.000 €.




Una tale scelta strategica di posizionamento dei brand, che negli ultimi anni si è fatta sempre più evidente per marchi come Burberry o Louis Vuitton, ha lasciato scoperto il segmento intermedio, quello ad esempio degli accessori che non superino i 500 €.

In questa fascia si è quindi posizionato un brand estremamente aggressivo sul mercato: Michael Kors. Le sue borse hanno, negli ultimi anni, letteralmente invaso il mercato.

Michael Kors è stato considerato, e lo è tuttora, il marchio del lusso accessibile, insieme a marchi come Tory Burch, Furla, etc.

La qualità degli accessori è certamente tale da posizionare il brand ad un buon livello, senza peraltro eccellere. Il design è accattivante e anche i testimonials hanno un forte impatto sul pubblico (la stessa Michelle Obama ha più volte indossato abiti Michael Kors). La borsa Miranda di Michael Kors è diventata in poco tempo una vera e propria icona fashion.

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La qualità e le campagne di marketing sono quindi assolutamente favorevoli al brand, ciò che però non può al momento rendere il marchio una stella nel firmamento del lusso è la relativa accessibilità del prezzo. C’è inoltre un altro aspetto da considerare. Il brand ha letteralmente invaso il mercato anche attraverso i canali dell’outlet, dai negozi monomarca nei grandi outlet del lusso, fino alla presenza quasi costante del brand nei siti di svendite on line.

Una tale invasione del mercato fa perdere “allure” al marchio, perchè, se è pur vero che non tutti possono o vogliono accedere al lusso inaccessibile, è altrettanto vero che la saturazione del mercato con accessori di uno stesso brand alla fine massifica e spendere 300 – 400 € per una borsa che hanno tutti può essere un pò troppo.

Vedremo se e come il marchio MK riuscirà a mantenere la sua posizione nella fascia media o se virerà verso un lusso meno accessibile. Alla prossima!

 

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